"Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano"

I consumatori non sono macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano. Lo scrive Antonio Damasio, uno dei più grandi neuro scienziati al mondo, nel libro “l’errore di Cartesio”. Una frase che riassume perfettamente il profondo cambiamento che investirà il mondo dei consumi nei prossimi tempi. “Nulla sarà come prima” lo diceva sempre Giampaolo Fabris, uno più dei più grandi sociologi dei consumi, anche se lui faceva riferimento alla crisi del 2008, prima finanziaria ed economica e poi occupazionale, in effetti assai diversa da quella che stiamo vivendo adesso, ma può essere interessante capire un po’ quello che è successo dopo la crisi per ipotizzare quello che succederà.

Abbiamo visto che il consumo si è ammantato dal desiderio di una sorta di consapevolezza nella scelta: lontano da quello che potrebbe sembrare una forma di altruismo disinteressato, c’è sempre un interesse, di certo un interesse personale: i nostri comportamenti sono stati sempre fondati su una forma di narcisismo, alla ricerca della propria felicità interiore, però con una maggiore attenzione alla valenza sociale del proprio comportamento di consumo, quindi, col tempo, siamo stati particolarmente attenti nei confronti dell’ambiente o alla valenza sociale delle aziende e dei prodotti che esse producono.

In questi anni abbiamo visto radicalizzarsi alcuni trend, la ricerca dell’autenticità, della naturalità, della semplicità, della sobrietà. Vedremo ancora più profondamente presenti questi trend anche dopo questa crisi, con l’aggiunta di una maggiore profonda preoccupazione nei confronti di argomenti come la sicurezza, in particolar modo della sicurezza alimentare, delle interazioni...

In questi anni abbiamo visto tre tipi di consumi. La prima categoria è quella che ha giocato la logica del “faccio lo stesso meno”, cioè faccio le stesse cose del precrisi, però ovviamente spendendo il meno possibile, risparmiando, anziché andare in vacanza per tre settimane ci vado per una! Probabilmente questa sarà la logica preponderante nei prossimi tempi.

Poi c’è la logica del “lo stesso a meno”, cioè faccio le stesse cose di prima però cercando la convenienza: utilizzando la rete per informarmi sui prezzi, sulle offerte e acquisterò dove c’è un vantaggio economico.

In ultimo: la terza logica, che caratterizzerà i consumi in fase avanzata (del post covid): “meno ha più valore”. Compro meno, ma ciò che compro dovrà avere sicuramente più valore e questo è un problema, perché alcune volte non sappiamo cosa ha veramente valore… Dipenderà molto dalla capacità dell’azienda di comunicare il valore del loro prodotto o servizio, quindi di migliorare la capacità e le competenze relazionali soprattutto sviluppando il digitale: se non l’avesse già fatto!

Tramite le piattaforme cercando di far capire cosa significa valore per i prodotti che offrono e i servizi che mettono in campo nel mercato, non dimenticandosi però che i consumatori non sono macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano! Senza dimenticare che dietro questa frase c’è un cambiamento del paradigma di studio del decisore, in cui la parte emotiva non è più un disturbo, ma un elemento cogente nelle decisioni di acquisto (Vincenzo Russo, Professore di Psicologia dei consumi e neuromarketing).     

Elisa Carlisi